Les limites des influenceurs

Juliette Brouwer
24/11/2022
4
minutes de lecture
Les limites des influenceurs

Sommaire

Les influenceurs sont devenus depuis quelques années les partenaires privilégiés des marques. Au risque de se perdre dans un contenu trop commercial, moins authentique, et de plus en plus éloigné des préoccupations de leur communauté.

Dernièrement, on peut en effet ressentir une certaine “influence fatigue” du côté des abonnés comme des marques, qui déchantent parfois face aux retombées de leurs campagnes sur les réseaux sociaux.

Mais faut-il pour autant se détourner du social marketing ? Ou les limites des influenceurs ne sont-elles pas juste le signe que l’on arrive dans une nouvelle ère, à laquelle les créateurs comme les entreprises devront s’adapter pour survivre.

Quelles sont les limites des influenceurs ?

Si le marketing d’influence a longtemps symbolisé un changement dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques (beaucoup plus active que par le passé), on commence à voir les limites des influenceurs. 

Le modèle économique autour de la création de contenu a en effet attiré un nombre toujours plus important d'influenceurs. Le résultat est une saturation du marché et une course à la visibilité qui vient affaiblir ce qui rendait les créateurs si intéressants pour leur communauté et si attirants pour les marques : l’authenticité. Selon une récente enquête, 47 % des consommateurs seraient également lassés par le contenu répétitif des influenceurs.

Les réseaux sociaux ont eux aussi leur part de responsabilité dans les limites des influenceurs qu'on peut observer depuis quelques mois. En effet, la stratégie qui consiste à pusher les publications sponsorisées et à insérer des publicités entre les posts ou les stories des créateurs auxquels sont abonnés les utilisateurs crée elle aussi une certaine fatigue.

C’était sans compter les nombreux scandales qui ont secoué le monde de l’influence. Outre Atlantique, on a ainsi vu des levées de boucliers sur la promotion controversée de sucettes coupe-faim par Kim Kardashian. Dans l’hexagone, ce sont les partenariats avec des sites de trading ou des marques de dropshipping qui ont révolté l’opinion publique.

Réinventer le marketing d’influence

Cette lassitude collective n’est pas forcément une mauvaise chose pour le marketing d’influence. Elle est le signe que le secteur doit évoluer et se réinventer s’il veut continuer d’être pertinent.

Une première piste est à chercher du côté des pouvoirs publics, qui commencent à se pencher sur la question. Mieux régulé, le travail des influenceurs pourrait gagner en transparence, et permettre de restaurer la confiance de leur audience.

Pour contrer les limites des influenceurs que l’on vient de détailler, les créateurs devront également revoir leur stratégie de contenu. Dans un écosystème de plus en plus compétitif, l’heure n’est plus au partage de sa morning routine ou de son quotidien parfait.

Les utilisateurs sont désormais à la recherche de contenu plus travaillé et leur apportant une réelle valeur ajoutée. Les influenceurs gagneront ainsi à s’inscrire dans une niche précise et à la creuser pour obtenir une véritable expertise à partager avec leur communauté. On voit d’ailleurs déjà de nombreux créateurs étiquetés lifestyle se réorienter vers du contenu d’opinion, la production de podcast, etc.

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Comment les marques doivent-elles se positionner ?

Pour continuer de profiter du pouvoir d’attraction et de conversion du social marketing, les marques devront elles aussi tenir compte des limites des influenceurs. Une première solution à explorer serait de privilégier les petits créateurs de contenu (nano et micro-influenceurs) qui ont mieux su préserver leur authenticité et un lien fort avec leur audience.

Pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs, les entreprises devront également retravailler leur campagne d’influence. Fini les placements de produit classiques ou les concours. L’heure est à la co-création de contenu divertissant ou informatif, qui n’est pas qu’un prétexte pour faire la promotion de la marque mais un format captivant en soi.

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