La grande distribution ne sera plus jamais la même.
Il y a quelques années, les collaborations entre un influenceur et une marque se résumaient à une story sponsorisée et un code promo. Aujourd'hui, le rapport de force s'est inversé. Les créateurs de contenu ne font plus la promotion des marques des autres, ils créent les leurs. Et ils cartonnent.
Contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, ce phénomène n'est pas une tendance à surveiller. C'est une recomposition structurelle du marché alimentaire, qui bouscule les codes de la grande distribution, redistribue les cartes de la confiance consommateur, et pose une question de fond aux industriels classiques : comment concurrencer une marque dont le PDG et le directeur marketing comptent 20 millions d'abonnés sur leurs plateformes ?
L'audience d'abord, le produit ensuite : un modèle inversé
Pendant des décennies, le modèle de lancement d’une marque reposait sur une logique immuable : développer un produit, investir en pub, négocier une distribution, puis recruter des consommateurs : lentement, avec des campagnes TV et des têtes de gondole.
Aujourd’hui, les créateurs qui créent leur marque arrivent avec un avantage que l'argent ne peut pas acheter : ils possèdent déjà l'audience, et surtout la confiance. Pas n'importe quelle audience, d'ailleurs. Celle que les marques traditionnelles peinent le plus à atteindre : les moins de 30 ans, hyper-connectés, réticents à la publicité classique, mais ultra-réceptifs à la recommandation de leur créateur favori. Un consommateur qui suit Squeezie depuis quatre ans ne voit pas une réclame quand il parle de sa boisson, il entend une personne de confiance. Et cette nuance est fondamentale.
Selon Nielsen (2024), 92 % des consommateurs font davantage confiance à la recommandation d'un créateur qu'à la publicité traditionnelle. Dans le food, où l'acte d'achat est émotionnel autant que fonctionnel, cet écart est encore plus criant.
Les créateurs qui ont prouvé le succès de ce phénomène.
Mister V / Delamama (2022)
Le cas fondateur en France reste celui de Mister V et ses pizzas surgelées Delamama. Les industriels ont observé le lancement avec méfiance, mais la réalité les a rattrapés rapidement : les pizzas génèrent 1,4 million d'euros de chiffre d'affaires en seulement trois mois, se hissant parmi les meilleurs lancements de la grande distribution de l'année. Le marketing est décalé, fidèle à l'univers humoristique du créateur, le produit est accessible (environ 4 euros l'unité), et la communauté joue le jeu à fond.
Le signal est envoyé : transformer son capital communautaire en performance commerciale réelle, c'est possible.
Andie Ella / Milia Matcha (2023)
Fin 2023, la YouTubeuse Andie Ella, surnommée "Madame Matcha" par ses abonnés, lance Milia Matcha, sa marque de matcha premium. Avec le choix d'un matcha rare Okumidori représentant 1 % de la production locale au Japon, recettes brevetées, direction artistique pensée pour "rendre le matcha plus fun, plus moderne et plus lifestyle", avec un investissement personnel de 250 000 euros.
Ce qui distingue Milia Matcha, c'est la parfaite continuité entre la créatrice et la marque. Andie Ella ne lance pas un produit opportuniste sur une tendance, elle boit du matcha depuis qu’elle est petite et incarne le matcha depuis des années dans ses contenus. Le lancement ne surprend personne, il confirme une évidence.
Après un lancement exceptionnel, la marque enchaîne les réussites : des produits souvent en rupture de stock, un pop-up à Séoul et Tokyo en mai 2024, puis à Paris où des files de plusieurs centaines de mètres se forment dès 7h du matin. Plus récemment, en mars 2026, l'ouverture de trois entrepôts en Europe pour soutenir le développement international.
Squeezie / Ciao Kombucha puis Ciao Energy (2025-2026)
En mai 2025, Squeezie lance Ciao Kombucha, avec un seul objectif : proposer un substitut aux sodas classiques à une génération qui surveille sa consommation de sucre. Derrière le lancement, un acteur discret mais décisif : Banger Ventures, le venture studio de Cyrille Jacques, spécialisé dans les Creator Led Brands, qui prend en charge le back-office complet (développement produit, logistique, négociation enseignes).
Les résultats dépassent toutes les projections : 788 000 € de CA dès le premier mois, puis 23 millions d'euros sur l'année dans un marché du kombucha qui ne pesait que 6 millions en 2024. NielsenIQ sacre Ciao Kombucha meilleure innovation boissons de l'année 2025.
Fort de ce succès, le modèle monte encore en puissance. Le 1er juin 2026, Squeezie s'associe à Léna Situations et Inoxtag pour lancer Ciao Energy : une boisson énergisante à la composition plus transparente et moins sucrée que les standards du marché (4g de sucre pour 100ml, contre 11g chez Red Bull), disponible immédiatement dans 100 % des enseignes françaises. Résultat : rupture de stock dans plusieurs Monoprix avant même la date officielle de sortie.
Le même jour, toujours via Banger Ventures, McFly & Carlito lancent Brosti, leurs chips aux saveurs décalées, dans huit enseignes nationales.
Notre analyse : ce que ça dit vraiment de l'influence en 2026
La confiance est le nouvel actif marketing.
Ce qui rend ces lancements aussi performants n'est pas forcément le nombre d'abonnés, c'est plutôt la qualité du lien entre le créateur et sa communauté. Andie Ella cumule 370 000 abonnés sur Instagram, bien loin des 9 millions de Squeezie. Pourtant, Milia Matcha génère un chiffre d’affaires et des files d’attente dignes d’un lancement d’une grande marque. Pourquoi ? Parce que ses abonnés la suivent depuis des années, connaissent son quotidien via ses weekly vlog sur YouTube, et la perçoivent comme une personne avant d'être une marque. Pour autant, Milia Matcha a aussi réussi à aller chercher des clients qui ne sont pas consommateurs du contenu d’Andie Ella, grâce à la cohérence et la qualité de ses produits. Ce capital ne s'achète pas. Il se construit dans la durée.
Pour les marques qui cherchent des partenaires créateurs, c'est le signal à retenir : le taux d'engagement et l'ancienneté de la relation communauté/créateur comptent infiniment plus que la taille de l'audience brute.
Où est la frontière entre un marketing audacieux et le manque d’éthique ?
Mohamed Henni / Klüb Kebab (2024)
En février 2024, le youtubeur marseillais Mohamed Henni comptait 10 millions de followers. Connu pour ses débriefs enflammés des matchs de l'OM, il lance Klüb Kebab en partenariat avec l'opérateur No Brainer, spécialiste de la restauration halal digitale. Concept minimaliste : des kebabs authentiques, sans fioritures, livrés exclusivement via Uber Eats et Deliveroo.
Ce cas montre parfaitement les limites du modèle quand la communication prend le dessus sur le fond. En mars 2024, les avocats de Kylian Mbappé envoient une mise en demeure à Mohamed Henni pour avoir décrit son pain comme "aussi rond que le crâne de Mbappé". Le créateur se met en scène, devient viral et les commandes doublent le lendemain. Un exemple où l'incident juridique devient mécaniquement une campagne publicitaire, mais qui interroge sur la solidité d'un modèle où le spectacle et les limites éthiques dominent sur la qualité du produit.
Les États-Unis ont déjà 10 ans d'avance.
Pour comprendre où la France se dirige, il faut regarder outre-Atlantique où le phénomène a pris 10 ans d'avance.
MrBeast / Feastables est l'exemple le plus spectaculaire. Lancée en 2022 avec des barres chocolatées, la marque génère 250 millions de dollars de ventes et 20 millions de dollars de bénéfices en 2024, davantage que les revenus de sa chaîne YouTube.
Beast Industries est valorisée à 5 milliards de dollars, avec des investisseurs qui parient sur un empire de produits de grande consommation plutôt que sur les vidéos virales. En 2025, Feastables entre dans les rayons Carrefour France, avec une stratégie d'activation locale via des créateurs français (Mastu, FastGoodCuisine…).
Logan Paul & KSI / Prime a quant à lui atteint 1,2 milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2023, devenant en deux ans l'une des marques de boissons énergisantes les plus vendues au Royaume-Uni.
Emma Chamberlain / Chamberlain Coffee prouve aussi la trajectoire longue : lancé en 2020, le projet a évolué d'une marque de café en ligne vers l'ouverture d'un café physique à Los Angeles en 2025, avec des investisseurs stratégiques à bord.
Ces cas posent une question directe au marché français : si la France suit la même trajectoire avec 10 ans de décalage, où en sera-t-on en 2030 ?La creator economy n’a pas fini de nous surprendre, il est temps de la prendre au sérieux.
