Pendant longtemps, la communication événementielle sur les réseaux sociaux s’est limitée à une logique de couverture : Quelques posts ou stories le jour J, un aftermovie publié a posteriori, puis plus rien. Ce modèle ne fonctionne pas (ou plus aujourd’hui). Sur les plateformes sociales, un événement ne doit pas être un contenu isolé. C’est une séquence éditoriale complète : un avant, un pendant et un après, chacun répondant à des objectifs précis. Ne pas penser cette temporalité revient à perdre l’essentiel de la valeur produite. Après avoir mené ce type d’activation pour des marques comme Philips Maison, on partage notre vision et ce qui fait vraiment la différence !
L’erreur la plus observée : traiter l’événement comme un pic d’activité
Beaucoup de dispositifs social media évènementiels échouent pour une raison simple : vous considérez tout simplement l’événement comme un seul pic de contenus, voire même un seul et unique contenu, alors qu’il s’agit d’un processus éditorial. Sur les réseaux sociaux, l’attention ne se déclenche pas spontanément : elle se prépare, il faut aussi “dompter” l’algorithme, vous ne pouvez pas espérer donner de la visibilité à votre évènement avec seulement un post sur Instagram ou un post sur LinkedIn. L’engagement ne se décrète pas en temps réel, il se conditionne. Activer les réseaux sociaux sur toute la temporalité d’un événement consiste à prendre conscience d’une chose simple : un événement est un média temporaire. Il doit être pensé, structuré et exploité comme tel.
Avant l’événement : installez un cadre, un storytelling, un désir, un attachement.
La phase en amont de l’évènement est systématiquement sous-exploitée par les marques. Elle est pourtant déterminante. Avant l’événement, l’objectif n’est pas de diffuser des informations pratiques, il est de créer un contexte de compréhension, de désir et d’attente. Un bon dispositif social media commence par une question claire : pourquoi mon événement mérite-t-il l’attention de l’audience ?
Publier uniquement un programme ou une liste d’intervenants ne crée pas de désir, ni d’attente. (sauf si vous êtes Beyoncé…) Ce qui fonctionne, c’est la narration, alors voici ce que cela implique :
- Identifier un enjeu central, un fil rouge ou une tension forte
- Fragmenter en contenus progressifs (plusieurs teasers et plusieurs annonces par exemple)
- Donner à l’événement un rôle précis dans la résolution du sujet ou dans la vision de votre marque
Les formats utilisés avant l’événement doivent servir cette montée en puissance : teasing vidéo, coulisses de préparation, prises de parole éditoriales, angles d’analyse… Grâce à tous ces contenus, l’événement devient alors une réponse à une attente et un besoin que vous avez créés chez votre cible, et plus seulement un simple rendez-vous.
Activer l’influence même avant l’évènement.
L’erreur classique que nous avons pu observer est d’activer des créateurs uniquement le jour J, alors que, dans une logique performante, l’influence commence avant et les créateurs peuvent :
- Introduire le sujet à leur manière et avec leur visibilité
- Donner leur vision des enjeux
- Créer un premier niveau de légitimation auprès de leurs communautés
- Teaser la curiosité
Pendant l’événement : éditorialiser le temps réel est obligatoire.
Le jour J, la pression et la tentation de tout publier sont plus fortes que jamais, mais c’est précisément là que le tri devient stratégique. Il est important de retenir que le temps réel ne veut pas dire accumulation de contenus. Publier en continu ne garantit ni l’attention ni l’engagement. Sur les réseaux sociaux, le temps réel efficace repose sur une hiérarchisation claire.
Avant l’événement, vous devez définir des éléments importants à mettre en avant le jour J :
- Les moments réellement structurants
- Les messages prioritaires
- Les formats adaptés à chaque plateforme
Cela permet, le moment venu, de produire moins mais mieux.
Les contenus doivent être adaptés en fonction des plateformes !
Un événement ne se raconte pas de la même manière partout. Les usages sont différents, les attentes aussi, voici nos conseils :
- Les stories et formats courts servent l’immersion.
- Les vidéos verticales servent la visibilité.
- Les plateformes professionnelles accueillent davantage le décryptage et la prise de hauteur.
- Dupliquer un même contenu sur tous les canaux revient à diluer son impact.
Donner une place active aux créateurs et aux publics
Pendant l’événement, l’influence et l’UGC prennent une dimension particulière. Les créateurs ne sont plus des relais, mais des narrateurs embarqués. Leur rôle n’est pas de documenter l’événement, mais d’en proposer une lecture vécue. C’est cette subjectivité encadrée qui crée l’adhésion.
Après l’événement : transformer le moment vécu en impact éditorial
Le post-évènement est la phase la plus stratégique, et pourtant la plus négligée. Une fois l’événement terminé, l’essentiel de l’audience découvre ou redécouvre les contenus. L’après-événement est un nouveau cycle de narration, alors le but ici est de sortir de la logique de l’unique aftermovie ! L’aftermovie a une utilité bien sûr, mais il ne suffit pas.
Un événement produit une matière éditoriale riche : prises de parole, idées fortes, moments clés, réactions, formats courts, images incarnées, micro-trottoir… Cette matière doit être pensée comme une base exploitable, pour faire vivre l’évènement dans le temps et maximiser l’impact sur le long terme.
« Un événement n’est pas un pic de communication, c’est un média à part entière. Sur les réseaux sociaux, sa valeur ne se joue pas uniquement le jour J, mais dans la façon dont on prépare l’attention, dont on la canalise en temps réel, puis dont on la transforme en impact durable après. Penser l’avant, le pendant et l’après, c’est la seule manière de maximiser réellement la portée d’un événement. » Confirme Walid - Atelier Jabri, notre partenaire Relation Presse et évènementiel.
Conclusion
Activer les réseaux sociaux avant, pendant et après un événement ne relève pas d’une surenchère de contenus. C’est un travail de structure, de rythme et d’arbitrage. Pour faire simple : Avant, il s’agit de créer l’attention et le désir. Pendant, canalisez l’attention et le désir créés juste avant. Après, il s’agit de transformer le moment unique en valeur ajoutée et durable.
Les événements qui performent sur les réseaux sociaux ne sont pas ceux qui produisent le plus. Ce sont ceux qui pensent le mieux leur temporalité.
