28/06/2021

Comment réussir sa stratégie marketing d'influence ?

Règles d'or pour comprendre et concevoir le marketing d'influence d'aujourd'hui.

En 2020, la navigation sur le web a augmenté de 70% dans les foyers selon une étude réalisée par Kantar. Le confinement a bouleversé les habitudes de consommation, et avec, la donne du monde de l’influence qui s’est démocratisé.

Du côté des marques, le marketing d’influence a atteint son âge adulte. Elles ont vu dans l’influence un outil marketing de choix. Tous les secteurs s’y mettent, le luxe et la beauté mais aussi la grande distribution et l’alimentaire, et ce quel que soit l’objectif : faire savoir, faire aimer, faire agir.

D’un autre côté, le nombre d’influenceurs est passé de quelques centaines à quelques milliers d’influenceurs en 5 ans et le marché s'est segmenté (de food à food vegan, du sport en général au triathlon...). Aujourd’hui, chaque groupe de population a ses influenceurs et le marketing de niche est désormais possible pour les marques.

Mais pour créer une stratégie efficace, il faut d’abord comprendre ce qu’est le marketing d'influence aujourd’hui, puis ne jamais perdre de vue les intérêts de chaque partie prenante : la marque, l’influenceur, le consommateur. 

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu un levier incontournable pour se démarquer et faire face aux nouveaux comportements des consommateurs.

L'influence est le chemin le plus court entre la marque et sa cible.

Si nous devions le résumer en une phrase, elle serait la suivante :
“Le marketing d’influence est une technique qui vise à utiliser l'influence sociale des personnes pour faire la promotion d'une marque, de ses produits ou de ses services". 

Pour être efficace, le marketing d’influence doit avoir une résonance, un écho. Il faut sortir de l’influence telle que nous avons pu la connaître ces dernières années : simple et remplie d’images clichées. Il faut revenir aux fondamentaux, à une influence qui a toujours existé : l’influence sociale. C’est elle, et uniquement elle, qui a le pouvoir de donner du poids et du sens à une campagne de marketing d’influence.

Concrètement, ce n’est pas le nombre de followers qui donne de la puissance à une campagne d’influence mais plutôt la crédibilité, la légitimité et la personnalité de l'influenceur. Sans ces trois ingrédients, le message véhiculé par l’influenceur n’aura pas d’impact sur la cible visée par la marque.

L'influence a toujours été et restera toujours de la communication de personne à personne, ne l’oublions pas. Il est donc nécessaire de revenir à une approche beaucoup plus humaine de l’influence et lui redonner ses valeurs d’authenticité et de transparence

Les communications de masse standardisées et répétitives sur les réseaux sociaux ont fait oublier cette approche d’influence sociale. Bien sûr, la technologie est un formidable outil au service de l'humain. Elle permet de viser plus juste, de mesurer plus finement et de diffuser plus vite les messages, mais sans l’approche humaine la technologie produit des campagnes d’influence uniformes, sans âme et sans impact. Au final tout le monde y perd : l’influenceur en crédibilité, la marque en impact et le consommateur en authenticité.

Démocratisation et professionnalisation du marché.

La demande explose du côté des marques ! 
Pour preuve, les chiffres de cette étude : 47 % des créateurs de contenus affirment avoir été davantage contactés en direct par les marques, et 81 % des créateurs ont effectué au moins un partenariat dans l’année.

Il y a quelques années, c’est le monde du luxe qui a fixé les règles de l’influence. Cette époque est révolue, aujourd’hui toutes les marques s’y mettent quel que soit le secteur ou la gamme de produits à mettre en avant. Mais la démocratisation n’a pas touché que les marques. En parallèle, le nombre d’influenceurs a lui aussi explosé.

La vision “cliché” de l'influenceur lifestyle à Dubaï ne doit plus être le modèle absolu de l’influence marketing. Il existe désormais des influenceurs experts en finance, psychologie, cuisine avec des profils très différents : de l’influenceur célèbre à l’influenceur de niche, avec des communautés plus ou moins importantes, et des plateformes de communication diverses. Le panel des influenceurs est de plus en plus large, il serait donc dommage de se priver de son potentiel.

Chacun d’entre nous a une influence humaine, nous pouvons donc tous potentiellement répondre aux besoins d’une marque. Notre objectif est de démocratiser l’influence en mettant en avant toutes les tailles d’influenceurs. Ainsi, nous pouvons proposer des stratégies qui répondent exactement au besoin d’une marque et à ses valeurs. 

En pleine évolution et avec de plus en plus de parties prenantes, le marché de l’influence se professionnalise. Mais attention, la structuration qui en découle ne doit pas être synonyme de standardisation avec des guidelines imposées par les marques et les plateformes au risque de perdre l’authenticité recherchée au départ. Il ne faut jamais perdre de vue l’objectif n°1 qui permettra de réussir sa stratégie de marque : établir une conversation authentique et spontanée entre l’influenceur et sa communauté. 

Mais qui est vraiment l’influenceur ?

En 2021, chacun a son influenceur. Ils ont en moyenne 30 ans et 74% sont des femmes. Mais ne nous arrêtons pas à ces chiffres car leur cartographie est très large. Il y en a pour tous les goûts, tous les besoins et toutes les bourses. Leurs communautés sont de différentes tailles (micro, macro ou mega), et leurs canaux de communication sont variés (TikTok, Twitch, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn, sans oublier les canaux traditionnels).

L’influenceur est créateur de contenu.

En entrant dans l’âge adulte du marketing d'influence, nous sommes passés de l'influenceur-célébrité global à un influenceur spécialisé dans son domaine. Les influenceurs sont aujourd’hui des experts, des créateurs de contenus, ou peut-être un peu de tout à la fois. 

Cependant, quelques étiquettes subsistent. Quand on parle d'influenceur aujourd'hui le terme est souvent attaché à un certain nombre d'étiquettes. L’influence peut alors rapidement devenir synonyme de manipulation ; un malaise qui n’est plus assumé. C’est pourquoi, de nombreux influenceurs se revendiquent aujourd’hui comme des "créateurs de contenu" ou des “leaders d'opinion” pour fuir ces a priori.

Un rapport de force qui s’inverse.

En créant leurs propres marques, et en imposant leurs formats de communication, les influenceurs ont changé leur propre image, et osent dire non à certaines règles jusque-là imposées. Ils sont devenus des producteurs de contenus à part entière, des conteurs d’histoires (entertainers ou storytellers). Ils proposent leur voix aux marques tout en continuant à fédérer leurs communautés sur la thématique qu’ils ont choisie. Ainsi, ils ont permis d’inverser le schéma existant, et le rapport de force entre les marques et les influenceurs s'équilibre. C’est désormais l'influenceur qui a le dernier mot ; la marque ne décide plus toute seule.

Ils ont d’autant plus de pouvoir qu’ils sont aussi de temps à autre des mini-lanceurs d'alerte sur des sujets précis. Certains sortent d’ailleurs plus rapidement, le consommateur n’a plus à attendre 1 an que le sujet soit monté et diffusé au Sept à huit de TF1. L'influenceur devient alors un super citoyen, un super journaliste, ou reste plus simplement à petite échelle mais avec un impact tout aussi fort sur sa communauté.

Dans quels cas utiliser le marketing d’influence ?

Le marketing d'influence permet de travailler l’ensemble du funnel de conversion : la stratégie mise en place peut aussi bien permettre de travailler le haut du funnel (notoriété de marque), le milieu (attractivité de marque), ou le bas (achat). Voici plusieurs exemples de cas d’usage pour illustrer le propos.

Cas d’usage n°1 : Communiquer sur le lancement d’une nouvelle collection et soutenir les ventes.

En plein confinement, impossible pour la marque Undiz d’organiser un shooting pour mettre en scène sa dernière collection. Voyons ici quelle solution a été choisie pour communiquer autour de ce lancement.

WOÔ a imaginé une campagne de communication d’un nouveau genre, 100% co-créée avec 6 micro-influenceuses, en totale affinité avec les cibles de la marque et l’esprit de la collection. Un Shooting at home de la nouvelle collection a permis de créer des contenus de qualité à destination de différents canaux (comptes influenceurs, marque, e-shop) en paid, owned et earned media.
Résultats : la campagne de pub homemade et authentique faite de 14 stories et 12 posts a généré un taux d’engagement record de 16,4%.

Voir le cas Undiz

Cas d’usage n°2 : Casser les barrières à l’achat pour un nouveau concept.

A l’époque où la voiture électrique était encore perçue comme peu autonome, les ventes de la Nissan Leaf peinent à décoller. 

Pour faire tomber les a priori sur l’autonomie de la voiture électrique, WOÔ a proposé une stratégie basée sur le test du produit et la nano-influence en prêtant des Nissan Leaf à 45 familles-ambassadrices durant 2 mois. La première famille qui parvenait à atteindre 5000 km remportait la voiture.
Résultats : la campagne a généré du vrai contenu (170 contenus et 242 avis publiés) créé par de vrais consommateurs pour une visibilité forte et authentique (1,7 million d’impressions) et un impact direct sur les ventes (10 ventes de voiture déclenchées).

Voir le cas Nissan

Cas d’usage n°3 : passer d'une stratégie RP classique à une stratégie sociale

Panasonic cherche une nouvelle stratégie RP capable d'avoir un impact plus fort sur sa cible. 

WOÔ propose une stratégie annuelle qui repose sur 3 piliers : le social media, l’influence et l’évènementiel pour développer à la fois l'image de marque et ses ventes, générer du brand content mais aussi du drive-to-e-shop.
Résultats : 13 campagnes ont été créées avec 136 influenceurs macro et micro qui ont produit un total de plus de 785 contenus, ce qui a permis de générer 10,1 M d'impressions.

Voir le cas Panasonic

Réussir son marketing d’influence.

La toute première question à se poser avant de se lancer est : “Pourquoi je veux faire du marketing d’influence pour ma marque et quel est mon objectif ?”

Après s'être posé la question, il est important de suivre une méthode efficace basée sur votre besoin réel de ne jamais perdre de vue toutes les parties prenantes : la marque, le(s) influenceur(s), les consommateurs.

Dans un premier temps, il est nécessaire de décortiquer et challenger votre besoin afin de construire une stratégie globale d’influence personnalisée qui permettra de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. 

L’aide d’une agence et de planneurs stratégiques permet d’apporter à votre stratégie une forte valeur ajoutée grâce à un point de vue créatif fort et unique. 

Puis, il s’agit d’activer la stratégie de moyens : contenus, canaux et influenceurs avec la recherche des influenceurs les plus adaptés. Il est important que la marque et l’influenceur soient dans une logique de co-création pour imaginer et créer les campagnes les plus engageantes, soit de manière ponctuelle, soit à l’année ce qui permet de créer une répétition, et donc un engagement récurrent avec le consommateur.

Enfin, après la définition des objectifs à court et long terme, il s’agira de mesurer la performance des campagnes à l’aide d’un outil de mesure permettant ainsi de créer des rapports d'influence intelligents et ainsi gagner du temps. Mais là encore, attention, la technologie ne remplace pas l’humain, et il faudra toujours être vigilant sur les résultats d’une campagne par rapport à l’objectif recherché. 

Dernières recommandations pour réussir son marketing d’influence. 

Pour réussir son marketing d’influence, nous vous recommandons de suivre les règles d’or suivantes :

  1. Avant toute action, identifier clairement l’objectif de la stratégie (pourquoi ma marque veut-elle faire de l’influence ?) et définir des KPI précis (tout commence par là) en ligne avec les objectifs.
  2. Définir le cadre de la campagne. Quelle est la cible ? Quels sont les influenceurs idéaux pour cette cible et ce type de produit/service ? Quel message la marque souhaite-t-elle faire passer ? Quel est le budget ? Quel est le timing ? Plus les réponses à ces éléments sont précises, plus la stratégie sera simple à mettre en place. 
  3. Écouter les influenceurs et laisser place à leur créativité. Bien souvent l’influenceur connaît mieux la cible que l’agence ou même la marque ! En échangeant avec eux la marque peut bénéficier de précieux insights sur sa cible mais aussi imaginer une collaboration encore plus créative et audacieuse.
  4. Leur laisser le temps de réellement découvrir l’univers de la marque, le produit ou service.
  5. Ne pas penser one-shot. Penser stratégie long terme pour ainsi établir une vraie relation avec l’influenceur et sa communauté… Ainsi la campagne sera encore plus authentique.
  6. Mesurer, mesurer, mesurer. À la fin de la campagne, analyser les chiffres, les comparer aux KPIs cibles pour ainsi comprendre ce qui a bien fonctionné et ce qui est à optimiser. Pour générer des bilans smarts et simples automatiquement, utilisez notre outil de génération de bilan influence.

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