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17/04/2019

La créativité à l’ère du placement produit - memo d'un planneur

En 2019 plus que jamais, l’influence s’impose dans chacune des discussions stratégiques de marque, avec comme question la plus récurrente : « L’influence se résume t-elle au placement produit ? » Or, la question que nous devrions nous poser est plutôt : « Quel est le rôle de la créativité dans ce nouvel écosystème ? »

Une hybridation des métiers 
Contrairement aux agences 360° où la stratégie et la création sont souvent deux entités distinctes, les agences d’influence doivent aborder la chaîne de la créativité de manière transversale : En tant que planneur stratégique, nous avons la mission de nous porter garant du consommateur afin de nourrir ou redessiner un univers marque. Or, les contraintes des réseaux sociaux et leurs usages, nous obligent à travailler les problématiques de marque d’une façon nouvelle :
En influence, la réflexion créative ne doit pas arriver en fin de chaîne, elle est l’essence de la pensée stratégique. 

Chez WOÔ, nous ne parlons plus de brand strategist ou de planneur, mais de « Creative strategist » : Traduction d’un planning hybride, entre stratégie et input créatifs (de l’analyse à la big idea, en passant par la stratégie d’activation, mais aussi la direction artistique et l’identité graphique d’une campagne). 

Les nouveaux comportements des followers
En 2018, sur 10 posts d’un influenceur, les collaborations avec les marques représentaient 6 posts. Soit 4 posts de moins qu’en 2017. La part de voix des marques est en perte de vitesse. La raison ?  Les influenceurs s’adaptent aux nouveaux comportements des followers : le clic-bait n’a plus le vent en poupe, gare à l’inauthenticité et la multiplication des contenus de marque ! 

Un comportement largement soutenu par les influenceurs qui, dans cette logique, cherchent à collaborer avec les marques comme de vrais partenaires, sur le long terme. Les opérations « one shot » étant vouées à se faire plus rares, la stratégie derrière une campagne de 6 mois voire d’un an doit être pensée de manière : déclinable, authentique et inclusive. 

Cette inversion de tendance est une opportunité de plus pour prendre des risques et se montrer créatif : les influenceurs et les followers sont sensibles aux marques qui font l’effort de les comprendre et de leur proposer de vivre une experience nouvelle (qu'elle soit on ou off line).

 Mais alors, comment être créatif en influence ? 

 1. Savoir considérer l’influenceur et son environnement  
Être à l’écoute de la marque, son marché et de son consommateur sont toujours les grands prérequis de la réflexion stratégique. Il est également indispensable d’être au fait des évolutions des réseaux sociaux, de leurs algorithmes, leurs outils et des nouveaux comportements associés à ces évolutions. Mais l’équation ne s’arrête pas là, pour créer une campagne d’influence impactante et créative il faut considérer les influenceurs comme des créateurs de contenus et d’univers. Comprendre les tribus d’influenceurs et les différentes niches de créateurs, c’est comprendre leurs followers, soit le consommateur final.   

2. Plus qu’une « fiche casting » 
Un casting varié, pertinent et en raisonnance à chaque étape de la pyramide de l’influence (nano-micro-macro), est tout aussi important que l’idée. Le bon influenceur engagera votre audience à travers un contenu storytellé et authentique.

 Un bon casting, c’est finalement s’assurer de voir son idée créative incarnée et sublimée.

3. « Ne commencez » pas une campagne , entamez une discussion 
Les consommateurs sont en demande d’authenticité et d’histoires à vivre. Les outils des réseaux sociaux nous permettent aujourd’hui de répondre à cette demande. Les leviers d’engagement sont nombreux : immersion, appartenance, expertise… Mais comment viser juste ? 

Se réunir avec la marque, observer et transcender sa problématique initiale en un univers différenciant…. Puis ouvrir la discussion : Trop souvent, les marques oublient que derrière « réseau social » il y a « social » pour miser sur l’image. Spoiler alert : On peut être créatif tout en choyant l’attribution à la marque ! 
C’est le cas de Petit Bateau par exemple, avec qui nous avons à coeur de raconter des histoires visuelles et éditoriales, que peuvent s’approprier chacun des consommateurs à travers des mécaniques d’UGC simplissimes !  Pourquoi ces campagnes génèrent autant d’engagement ? Parce que Petit Bateau ne parle pas « campagne » justement, ils racontent une histoire dont à chaque fois, le consommateur est le héro. 

Ainsi, il faut voir au delà du placement produit pour faire naître une big idea puissante : Qu’est ce que j’aimerais voir quand j’ouvre mon instagram ? Pourquoi la marque x ferait-elle de l’influence ? Et finalement définir comment elle s’incarnera : création de contenu ? Experience ? Voyage ? etc. les possibilités sont multiples et les contenus qui engagent le mieux sont souvent ceux où l’experience prime. 

La bonne nouvelle ? L’influence est jeune, il y a des centaines de « premières fois » à inventer ! 

4. Quand le consommateur est votre meilleur créatif
Pour mettre en avant la nouvelle collection de coupe-vents reversibles de la marque Petit Bateau, l'équipe WOÔ a imaginé la campagne #CacheCacheCouleur. Différents profils d'influenceurs (hommes, mamans, seniors, etc.) se sont fondus dans le décor aux couleurs de leur coupe-vent, tout en encourageant leur communauté à faire de même.

Publications influenceurs:
          @manunoraced
         @emiliechoufleurlajolie          @annavonrueden

Publications UGC:
          @sophiemignon
          @lulebiscuit
          @ma_cabane_o_canada

L’influenceur n’est pas un média, encore moins un billboard. Pour être créatif en 2019, il est important d’envisager chaque campagne comme un travail collaboratif, entre l’agence, la marque, le créateur de contenu… et son follower !

Laury Guégan, Creative & Brand Strategist chez WOÔ